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由于各平台属性、玩法、受众群体喜好不一样,在不同平台直播间热卖的商品自然也千差万别。那么,在淘宝、抖音、快手这三大平台的直播间,畅销的美妆单品究竟有什么区别?商家在跨平台直播时,又有哪些诀窍?
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在快手凭1人带货就能冲击销量榜,
但抖音、淘宝直播要靠综合打法
从今年1月抖音直播护肤品销量排行榜top20来看,面膜、手膜、眼膜类护肤单品的占比相对最高,其次是乳霜类产品。
(数据来源:飞瓜数据,单位:元)
直播间商品普遍的共性是拥有极致的性价比。可以看到,此次上榜的抖音直播单品,其券后价格区间从9.9元到元不等。其中,除售价为元的攵涵臻颜贵妇膏、售价为元的HBN视黄醇塑颜精华乳、售价为元的攵涵玫瑰护肤套组这三款单品以外,其余商品售价均不足百元。
从上榜商品的带货玩法来看,约有半数品牌会选择用短视频与直播共同带货,典型的代表品牌有花西子、凡士林、伊诗兰顿、贝兰妃等。但初诺一生、蜗蜗、MISSVNINE等品牌,其上榜商品仅选择用直播进行带货。
在带货主播的选择上,花西子和小奥汀合作的头部主播较多,但稚优泉、凡士林、伊诗兰顿、MISSVNINE、贝兰妃这些品牌,其上榜商品与粉丝量在万左右的中腰部达人、以及粉丝量在50万以下的尾部达人合作带货的居多。
(数据来源:飞瓜数据,单位:元)
这次入围快手直播护肤品销量排行榜top20的商品,大部分是从辛巴家族的几位头部红人直播间诞生的。其中,号称辛巴家族大师兄的
赵梦澈,在他1月22日的直播间,BAZAARRED玻色因赋活面膜、奢貌品牌的猫爪皂和精华液、敬修堂美容液等售价仅8.18元,直接售罄并登上1月的快手直播销量月榜。一个快手主播就能扛起一个单品的销量大旗,这么说毫不夸张。可以看到,售价9.9元的纤渼源水凝滋养唇膜、售价39元的朵拉朵尚黄金焕颜精华水、售价89.9元的柏肤源富勒烯睡眠养肤精华液,皆因和1个快手头部主播合作而顺利上榜。
(数据来源:知瓜数据,单位:元)
登上淘宝直播的爆款商品榜top20的护肤品,大多为洁面、卸妆、面膜等基础类产品。除售价为元的兰蔻大粉水以外,在淘宝直播畅销的商品,均价虽略高于抖音,但也不足百元。
并且,与抖音、快手相比,淘宝直播的店铺直播带货力明显较强。此次上榜的纽西之谜温泉水咋弹面膜、WIS润唇膏、WIS水润面膜套装、欧诗漫美白淡斑珍珠双膜组、一叶子清颜净肤炭黑面膜等,都是以店铺直播与足部主播带货为主导、腰部和新人主播为辅的方式,将产品打爆。
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彩妆多平台直播带货趋势明显,
不同平台热销单品重合度高
不同于部分护肤品直接靠直播打爆,彩妆因其商品本身的演示性更强,可以看到,登上抖音直播彩妆销量排行榜的商品,普遍采用视频带货与直播带货并举的模式进行。
(数据来源:飞瓜数据,单位:元)
不同点在于,除位列榜单第1位的花西子玉女桃花轻蜜粉、第4位的橘朵七巧板七色多功能彩妆盘,是以头部播主带货为主,其他诸如COLORKEY空气唇釉、珀兰娜绘画粉底液、稚优泉细管纤长睫毛膏、雅邦小黑管晶莹炫色唇膏等,都是以合作腰尾部达人为主,进行带货。
(数据来源:飞瓜数据,单位:元)
而入围快手直播彩妆排行榜top20的商品,依然呈现1个头部主播撑起一个单品销量的局面。不过,也有少部分品牌进行了玩法创新。以健美创研此次上榜的炫目睛采双头眉笔为例,在打法上,采取视频带货与腰尾部主播带货相结合的方式,登上了带货榜单的第4位。
(数据来源:知瓜数据,单位:元)
在淘宝直播彩妆爆款商品榜上,可以看到,上榜的这20个单品,其在1月份的关联直播数几乎都不少于场。其中,与榜单排名第5位的花西子玉女桃花轻蜜粉相关的直播数更是高达场。
从上榜单品合作的主播来看,除完美日记恣意出色丝绒细管口红是以腰部主播为主以外,COLORKEY、花西子、小奥汀、MAC、美康粉黛、卡姿兰、纽西之谜等品牌的上榜单品均以足部主播带货为主,腰部主播为辅。
综合来看,在抖音、快手、淘宝直播上榜的单品中,彩妆单品在不同平台的上榜重合度,要高于护肤品。并且,从相同上榜商品在不同平台的直播售价来看,其在淘宝直播的售价普遍会比在抖音、快手直播间的售价高一些。
但不论护肤还是彩妆,可以看到,国货化妆品占据了不同平台直播销量榜的大半江山。他们的玩法对其他品牌如何玩转直播,在一定程度上,也提供了重要的参考依据。