今年的年中大促竞争会异常激烈。电商发展至今，6.18的一个看点将是新品表现。

去年双十一，由新品GMV拉动的天猫大盘成交量占比接近三成，今年6.18大促有可能继续提升。新品逻辑已成为观察该平台后续走势的重要着眼点。

文章探讨的是，新品研发究竟是一门艺术还是可以被一种成熟的工业化流程所辅助、甚至部分替代？如果后者存在，它是什么样子的创新形态？

新品研发是艺术还是流水线？

这两年在内地火起来的加拿大瑜伽裤品牌Lululemon（目前在内地有50多家直营门店）已创立20多年。当年瑜伽潮流在北美刚兴起，市场上没有十分贴合的练功服。品牌创始人“薯片哥”(ChipWilson)从日本买了几台缝纫机器，这种机器缝制的裤线很适合瑜伽运动，看起来更修身。他没钱为新品打广告，就把裤子免费给瑜伽教练穿，并为他们提供教学场地，通过瑜伽课堂这个营销+调研场景非常精准地触达到目标消费群体，同时收集穿着反馈。

直到今天，该品牌的面料产品线已多得让人眼花缭乱，课堂与社区活动仍是它捕捉消费者心理的重要场景工具。

这类精准的反馈机制是国内外品牌商一直在追求、迭代的，针对消费者洞察与市场分析报告的大笔预算也增加了第三方咨询公司的收入。传统的调查方式主要以抽样问卷为主，随着在线销售占比不断提升，品牌商越来越重视来自电商的数据反馈。

一来，新品从研发到上市都要经历一个比较漫长的过程。以进口化妆品为例，一款新品从生产出来算，到进入内地销售一般要经历6个月以上的审核验证期，主要是生物层面的论证。之前的研发阶段少说也有一年以上，因此问卷数据在流行趋势面前有一定滞后性。

二来，电商平台可以给予品牌商高维度的、实时更新的、更体现年轻消费群体购买偏好的在线数据样本，这与现在各类App的机器算法推荐（广告或内容）越来越精准是一个道理。这为激发新品研发灵感提供了一手原材料。

以全球数字化建设领先的美妆集团欧莱雅为例，年初发布的首款针对男士的彩妆产品“修复小黑管”是与天猫新品创新中心合作、从天猫消费洞察中获取的研发支撑。当时天猫给到分析的是10万样本量，并联合欧莱雅邀请了位18-34岁的消费者，围绕产品功能、配方、命名等环节参与调研，消除了男士产品关于“粉底”、“BB霜”的消费顾虑。欧莱雅借此新品的成功，规划了未来全系列男士专用美妆产品线。

据欧莱雅年报及1Q21季报，疫情冲击了欧莱雅集团全球线下门店的业绩，导致年同店可比(like-for-like)销售额同比下滑4.1%，财报数据同比减少6.3%，但电商同比增速达到62%，电商渠道主要包括欧莱雅

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